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研究：大城市小商业的运营管理思路

2019-09-21 10:52 点击： 未知

删繁就简三秋树，立异标新二月花。一幅好画不在于其用色繁复，而在于有留白的意境。小商业，能舍得、求极致、谋创新，是为美。
 
　　近年来，小城市的大商业和大城市的小商业逐渐成为了市场的趋势。“一座万达广场，一个城市中心”就是小城市大商业的典型；而在土地供应稀缺的一线城市，很多小体量商业应运而生。这些商业要与城市内的巨无霸抗衡，靠的是更精更准的定位锁定。如何让小商业美起来？
 
　　一、小而美商业的定制化逻辑
 
　　小而美商业的定制化首先要解决“我是谁”的问题，产品身份标签的识别是小而美商业的首要定位原则。每个产品都应该有它的主题和标语，这代表了项目本身的气质。新加坡的Westgate是个小体量社区商业，其主题就是生态精品生活方式中心。植物园和商场景观的结合，自然生态与建筑的结合，让商场俨然变成了一座“会呼吸的城”。置身其中，让人在游玩之余顺便买了东西。当商场不再一味强调购买的功能，消费将成为一种愉悦的体验，价格也就变得不再那么敏感了；另一个有代表性的项目是上海衡山坊，总建筑面积约7000平方米，通过打造“摩登记忆”的身份标签，聚拢了众多寻觅老上海记忆的“摩登雅士”。当商业的宣传口号由叫卖物件到情感寄托，承载记忆和成长的愉悦时，商业的魅力就绝不仅止于门口的LV了。
 
　　其次，小而美的商业需要搞清楚“你想吸引谁”的问题。在消费者细分的时代，你能提供什么已显得不再那么重要，消费者想要什么成为关键。客群捕捉要有“舍得”的原则，无需面面抓，而要以小博大抓核心客群，剖析其消费习惯特殊性，纵向做深满足他们的需求，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈。创新不惜打破规则，但前提是掌握规则的内在逻辑，把你的消费者当成项目的意见伙伴，尊重你的客户，让他们的喜好变成项目的风向标。K11的艺术文化展馆，吸引文艺范青年和追求精神营养的新锐设计师人群，小体量却成为目的性消费场所；企鹅公社，寥寥2000平方米的主题区树立了整个大悦城的标杆，吸引大量潮流青年的目光。任何群体的消费源动力都是被刺激和诱导出来的，所有的消费观念都是在渐进的过程中成长起来，从奢侈品牌的入门版包包，到爱马仕的限量版，最终追求的即是“定制款”。
 
　　另外，小而美商业的业态组合更追求围合性和复合化。定制化的业态配比及品类组合往往可以打造出小群体的消费生态圈。小而美商业因为其消费者定位的聚焦化，客群的价值观诉求更容易被把握，在遵循一定共性诉求原则下，定制研发一些能满足特定客群个性化需求的业态和商户，同时筛选具备消费闭环的业态组群，精准锁定客群需求。
 
　　最后谈谈操盘（专题阅读），运营管理是商业的终极命题，小而美商业的运营更是极致体现定制化原则。其对于运营的要求是从物业管理、租户管理和活动管理升级为一切围绕消费者需求管理展开。由于目标客群锁定的更为具象化，大数据管理和个性化服务能够更加有的放矢。通过运营的客流频次监控，定制个性化的互动营销和主题化的社交活动；通过忠实会员分析，定制特殊的贴身管家式服务；通过消费习惯及商品组合排布交叉分析，定制商户组合和业态调整，甚至通过对客户特定需求点的挖掘量身定制个性化小众品牌。小而美商业实际是通过运营来定制一个交流平台，创造自身的小圈层文化，这也是小而美商业的独特优势。
 
　　二、"小而美"购物中心的优势
 
　　相对于大型购物中心（专题阅读）项目，小型购物中心具有以下优势：一是投资总额相对较低，开发环节资金压力相对较小，项目的投资风险相对较低，有利于企业进行风险管控；二是建设和招商周期相对较短，有利于迅速开业投入运营，产生现金流和实现盈利；三是项目的业态涵盖范围相对有限，有利于简化建筑设计和招商管理，后期运营管理的难度也相对较小；四是运营灵活，经营策略易调整；五是对项目核心辐射圈内的潜在消费需求掌控力高，可以制订有较强针对性的经营策略。此外，其项目培育期相对较短，租金提升空间较大，项目估值提升速度较快，有利于企业进行资本运作。
 
　　综合以上分析，可以明显感觉到这些小型化的购物中心与大型购物中心之间的差异和优势。当然小型化的购物中心也具备商业辐射能力相对较弱、业态不全、难以提供全面的商业服务、运营团队对消费群的分析能力要求高等问题。但不可否认的是，购物中心的小型化依然是主流趋势之一。

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名称：贵州圣思项目策划有限公司；
简介：圣思公司是西部地区项目可行性研究（前期调研、项目建议书、商业计划书、可研报告、资金申报等）；脱贫攻坚项目开发策划（整县整镇整村扶贫产业规划、具体扶贫项目规划设计、扶贫产业发展深度规划）；建设项目规划设计（概规、修规、建筑设计、市政道路设计、园林景观、城乡规划，从总规到修规，从初设到施工图）；全程策划（田园综合体项目、景区、农文体旅+项目的全程策划、规划设计及运营管理、企业整合提升策划、企业发展全面战略策划，乡村振兴规划与战略及品牌提升等）；项目评估（社稳评估、节能评估、环评等）专业公司，做有大型成功案例3800多个。
 
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